Ещё недавно разговоры об устойчивом развитии в ювелирке напоминали игру в испорченный телефон. Спроси у трёх разных брендов, что такое «экологичные украшения», — получишь три разных ответа, и ни один не устроит до конца. Взять хотя бы переработанное золото: звучит зелено, но на деле не всегда экологично. А лабораторные бриллианты — красивая история про то, что никто не пострадал при добыче. Вот только об энергозатратах на их создание предпочитают молчать. Слишком часто громкие заявления о заботе о планете оказываются просто маркетингом. У этого явления есть имя — гринвошинг. Термин придумал американский эколог Джей Уэстервелд ещё в 1986 году, чтобы описать умышленное искажение реальной цены для природы.

К счастью, за сорок лет покупатели поумнели. Теперь они не стесняются задавать неудобные вопросы перед крупной покупкой. Салли Моррисон из De Beers Group подтверждает: «То, что раньше было приятным бонусом, стало обязательным требованием». Ребекка Сельва из винтажного дома Fred Leighton вторит: «За 33 года работы я не видела такого потока детальных вопросов. Люди хотят знать не только про огранку, но и про происхождение камней, и про этичность производителя сто лет назад».

Где черпают вдохновение самые осведомлённые покупатели? На красной дорожке. Звёзды всё чаще выбирают винтаж — и в одежде, и в украшениях. Кирстен Данст, Кэри Маллиган, Кейт Хадсон — все они сделали ставку на устойчивые драгоценности. Стерлинг К. Браун и Пол Тэйзуэлл на недавних церемониях вышли в брошах Fred Leighton середины прошлого века. «И мужчины, и женщины писали нам после того, как Тэйзуэлл надел ту брошь, — говорит Сельва. — Но именно мужчины сейчас главные трендсеттеры в винтажных булавках».

Новое — не значит неэкологичное. Сегодня ювелирные дома размещают свои экополитики на главной странице сайта, но только после тщательной проверки. Один голливудский пиарщик объясняет: «Недостаточно выбрать красивую вещь. Она должна быть создана ответственно. Ошибёшься с брендом — и тебя разнесут в социальных сетях за считанные часы».

Brilliant Earth, продающий и природные, и лабораторные камни, в феврале 2025 года был признан самым устойчивым ювелирным брендом по версии Association of Intelligent Diamond International. Его основательница Бет Герстайн заявляет: «Мы 20 лет переопределяем стандарты прозрачности и ответственного подхода. Это признание — результат нашей ежедневной работы».

De Beers, крупнейший производитель алмазов, запустил программу Desert diamonds, чтобы показать природное разнообразие оттенков — от белого до глубокого янтаря. «Теперь можно подобрать бриллиант, который идеально совпадает с тоном кожи», — отмечает Моррисон. Камни уже появились на Роуз Бирн и Джесси Бакли.

Покупателям, которые переживают за экологию или этику, придётся быть дотошными. Любите дизайн? Отлично. Но знаете ли вы, как он создан? Разобраться в выборе — винтаж, этичная добыча или лаборатория — теперь необходимость. И, как говорит Сельва, это только усиливает радость от покупки: «Винтаж не имеет возраста. Он просто становится частью вашей истории».